Portugal : Approcher le consommateur

La population en chiffres

Population totale :

10.642.841

Population urbaine :

60,7%

Population rurale :

39,3%

Densité de la population:

116 hab./km²

Population masculine :

48,4%

Population féminine :

51,6%

Croissance annuelle de la population :

0,10%

Age moyen :

39,1

Origines ethniques de la population :

Mélange de peuples celtes et latins avec des minorités: africaine, asiatique.

Population des principales villes (banlieue inclue)

Source : Citypopulation.de, 2009 - dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - dernières données disponibles.

La composition des ménages

Source : ** Annuaire statistique de la Commission économique pour l'Europe, Tendances en Europe et en Amérique du Nord, 2008, UNECE., 2008 - dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les secteurs de consommation porteurs

Services informatiques, logiciels sectoriels (médicaux, transports, etc.), voyages et tourisme, thermalisme, produits et services pour le 3ème âge, télécommunications, livres et revues, pièces automobiles, cosmétiques, services d'éducation, textile de haute valeur ajoutée, chaussure haut de gamme.

Le comportement de consommation

Le comportement d'achat du consommateur portugais est principalement déterminé par :
- la publicité (télé, radio à cause des parcours en voiture) ;
- le rapport prix/qualité du service après vente pour les voitures et pour les électroménagers ;
- le prix (surtout pour les achats alimentation et hygiène) ;
- les symboles de statut social (vêtements, mode, voitures) ;
- l ´aspect environnemental est encore secondaire, mais prend une importance croissante notamment chez les plus jeunes (ils sont plus sensibles aux campagnes de sensibilisation menées dans la presse) ;
- la marque, associée à cet aspect de statut social.

Le profil du consommateur et son pouvoir d'achat

Outre des pics comme Noël, la consommation est très freinée depuis 2 ans à cause d´une crise de baisse de leur revenu disponible. L´augmentation des impôts notamment de la TVA (21%) et le fort endettement des familles portugaises (120% du revenu) limitent beaucoup la consommation.
Les portugais sont majoritairement conservateurs, fidèles aux marques (surtout pour la mode, moins pour l´alimentation). Ce sont des consommateurs impulsifs, ils le sont un peu moins actuellement, car le niveau d´endettement des familles a justement atteint des niveaux alarmants qui freinent maintenant la consommation. Le crédit à la consommation harcèle les portugais avec une pub omniprésente. Les portugais, par tradition et aussi par manque de marché de location immobilière, investissent dans la pierre et pour cela ils demandent un prêt à la banque, pour la voiture aussi. Il y a normalement une forte tranche du revenu mensuel du foyer qui part pour toutes ces prestations.
Quant à la préférence produits nationaux/étrangers, cela est en train de changer. Mis à part pour les vins et les fromages (pour lesquels les portugais choisissent difficilement les produits importés), la préférence est presque toujours pour les produits importés. Une campagne de sensibilisation a récemment été mise en place pour inciter à l'achat de produits nationaux.

Le recours au crédit à la consommation

Le crédit à la consommation ne cesse pas d´augmenter, notamment pour le tourisme. Les portugais sont en général propriétaires de leurs habitations. Ils le font par recours au crédit bancaire. Les banques proposent facilement des cartes de crédit. Outre cela, des institutions de crédit à la consommation sont omniprésentes.

Les associations de consommateurs

DECO , l'Association portugaise pour la défense du consommateur

Les supports publicitaires

Télévision

La publicité à la télévision a énormément d'influence sur le comportement de consommation locale. La diffusion d'un spot pendant les jeux télévisés ou pendant les "telenovelas" de début de soirée touchera un grand nombre de téléspectateurs.

Les principales télévisions
SIC TV
Groupe RTP (RTP1, RTP2)
Groupe Prisa (TVI)

Presse

La publicité publiée dans les journaux accompagne le consommateur dans sa décision d’achat et l’avertit des offres promotionnelles. Elle est influente car le lecteur peut l'assimiler à son propre rythme.

Courrier

Le mail a de plus en plus d´impact, surtout auprès des jeunes. Les mailings se font désormais par email, ayant déjà remplacé le fax, pour la circulation d´information. Pour la publicité, pas très efficace, car les gens sont innondés d'emails.

Moyens de locomotion

Des panneaux publicitaires dans les rues, sur les abris bus, dans les stations de métro ou les gares, la publicité se développe de plus en plus sur les moyens de locomotion eux-mêmes.

Les principaux acteurs :
JC Decaux Portugal
Cemusa

Radio

Une grande partie des Portugais prend sa voiture pour aller travailler et la radio est le moyen privilégié d´information et de publicité pendant ces parcours.

Les principales radios
Liste de plusieurs radios portugaises

Nouvelles technologies (e-marketing, sms, etc.)

Avec le filtrage des mails, son impact reste inférieur. À signaler pourtant, la pub sur les écrans des distributeurs automatiques de billets.

Les principaux acteurs :
Spectacolor
Easyknowing

Principales agences de publicité

Groupe Publicis
MPG / Havas

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La publicité de l'alcool est interdite à la télévision et à la radio entre 7h et 21h30 selon le Code de la publicité (Chap 2, sect. III, art. 17).

Cigarettes

Toute publicité sur le tabac est interdite quel que soit le support (Code de la publicité Chap 2, sect. III, article 18).

Produits pharmaceutiques et médicaments

L'article 19 de la Section 3 du code de la publicité interdit la publicité de médicaments même dans les revues technique spécialisées. Consulter sur le site de l'INFARMED, l´autorité nationale des médicaments et produits de santé.

Autres règles

Le code de la publicité interdit également la publicité mensongère. La publicité comparative est autorisée mais sous certaines conditions (art.16,section 2, chp2).

L'usage des langues étrangères

Possible selon conditions.

Les organes de régulation de la publicité

Entité régulatrice pour la communication (ERC)