Chine : Approcher le consommateur

La population en chiffres

Population totale :

1.338.299.511

Population urbaine :

44,9%

Population rurale :

55,1%

Densité de la population:

143 hab./km²

Population masculine :

51,9%

Population féminine :

48,1%

Croissance annuelle de la population :

0,51%

Age moyen :

32,5

Origines ethniques de la population :

Chinois: 91,9% ;  Zhuang, Ouïghours, Hui, Yi, Tibétains, Miao, Mandchous, Mongols, Buyi, Coréens et autres nationalités : 8,1%.

Population des principales villes (banlieue inclue)

Source : Citypopulation.de, 2009 - dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Organisation des Nations Unies, Division de la population, Prévisions pour la population mondiale : Base de données 2009., 2009 - dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les secteurs de consommation porteurs

Biens de consommation (confort de la maison, décoration, automobile, tourisme), produits et services de la construction (rénovation, construction, etc.), produits hautes technologies et des énergies propres.

Le comportement de consommation

La Chine est une société dite ‘collectiviste’, le groupe prime sur l’individu. Il en résulte une très grande ‘conformité’ du consommateur chinois aux normes et aux règles du groupe auquel il appartient. L’engouement massif des dernières années pour le golf en Chine (1 million de golfeurs) témoigne de ce besoin d’appartenance au groupe (celui des nantis) et de la conséquente conformité des attitudes des individus aux attentes de celui-ci.
Aussi, la communication publicitaire en Chine met fréquemment en scène des groupes plutôt que des individus. Aujourd‘hui, la génération de l’enfant unique veut bien vivre, mieux vivre et donc dépense (éducation, produits de luxe, biens de consommation), surtout dans les grandes villes. La consommation est souvent ostentatoire comme en témoigne l’explosion du nombre de voitures de luxe en République Populaire de Chine, puisque les Chinois ont une nécessité de reconnaissance sociale et donc d’appartenance à un groupe. En raison principalement du besoin de conformité par rapport au groupe de référence, il apparaît que rares sont les individus prêts à courir le risque social par rapport à leur groupe de référence d’être ‘innovateur’. Par contre, une fois le produit adopté par le groupe de référence, l’engouement est extrêmement rapide, et de plus grande envergure.

Le profil du consommateur et son pouvoir d'achat

Il n’y a pas une Chine, mais des Chines. La classe moyenne représente environ 240 000 000 de personnes, d’après l’Académie des Sciences sociales de Chine, soit 19% de la population totale. D’après l’estimation plus réaliste du cabinet américain Mc Kinsey (qui aborde la question de la ‘classe moyenne’ sous l’angle des revenus et non sous l’angle des actifs pour l’académie des sciences sociales) ; 105 millions de ménages chinois urbains, essentiellement sur la bande côtière, devraient vivre avec plus de 25 000 RMB par an en 2009. D’après le cabinet Mc Kinsey toujours, la classe moyenne basse devrait représenter 290 millions de personnes en 2011, et atteindrait 520 millions de personnes en 2025. Aujourd’hui, 120 millions de chinois vivent encore avec moins de 1 USD/jour.

Le consommateur chinois est très sensible à la marque. Les consommateurs chinois ont le sentiment que le prix est une indication de la qualité d'un produit. Les critères de choix les plus importants sont le prix et le service des vendeurs. En revanche, la garantie, la possibilité de remboursement des produits sont moins importants. D'une manière générale, les Chinois attachent une grande importance à la recherche d'information sur un produit, préalablement à leur achat. La principale source d'information est le bouche-à-oreille. Les consommateurs chinois sont désireux de voir ce qui est disponible, particulièrement en ce qui concerne les produits étrangers. Ils sont très curieux vis-à-vis des produits étrangers mais préfèrent encore les produits nationaux.

Le recours au crédit à la consommation

Historiquement, la Chine est un pays avec un taux d’épargne très important, un des plus importants du monde. Le crédit à la consommation se développe mais il est limité.

Les associations de consommateurs

CCA , L'Association chinoise du consommateur

Les supports publicitaires

Télévision

95% de la population chinoise regarde la télévision. La publicité à la télévision est donc un moyen d'atteindre un  maximum de consommateur.

Les principales télévisions
Anhui TV (AHTV)
Télévision centrale de Chine (CCTV)
Beijing TV (BTV)
Tom Group Limited
Sichuan TV
Hunan TV
Shanghai Media Group (SMG)
Hubei TV (HBTV)

Presse

Les journaux et magazines sont également un support publicitaire majeur.

Les principaux journaux
China Daily Group
Liberty Times Group
Le Groupe du Quotidien du Peuple
Quotidien de Canton
Pekin Times
Beijing Daily

Courrier

La publicité par courrier permet d'atteindre un consommateur ciblé. Pour le moment, ce support publicitaire est en phase de développement.

Moyens de locomotion

Varie selon la ville. Il y a peu de société nationales. JC Decaux commence à être bien representé en Chine.

Les principaux acteurs :

Radio

C'est l'un des supports publicitaires le moins cher et qui permet d'atteindre des consommateurs de différents types.

Les principales radios
China Radio International (CRI)
China National Radio (CNR)
Broadcasting Corporation of China
Beijing Broadcasting Network
Radio Guagndong
Lanzhou Radio Group
Shanghai Media Group
Tianjin People's Broadcasting Station (TPBS)

Nouvelles technologies (e-marketing, sms, etc.)

La publicité par le téléphone portable et la publicité en ligne augmentent rapidement.

Les principaux acteurs :
China Online Advertising
Nurun
Focus Media
Liste des agences qui utilisent ces supports publicitaires

Principales agences de publicité

Wieden+Kennedy
Techworks Asia
Dentsu
Saatchi&Saatchi (en anglais)

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Le contenu des publicités pour boissons alcoolisées doit préciser les licences d'hygiène et ne peut pas utiliser des jargons médicaux ou des mots qui peuvent facilement être mélangés avec des produits pharmaceutiques.

Cigarettes

Les publicités pour le tabac sont interdites à la radio, au cinéma, à la télévision et dans la presse.
Les publicités pour le tabac doivent indiquer  "fumer est nuisible pour votre santé."

Produits pharmaceutiques et médicaments

Les publicités pour des produits pharmaceutiques, appareils médicaux ou instruments ne peuvent pas contenir des indications non scientifiques, des déclarations ou promesses sur l'efficacité, une note du remède ou un taux d'efficacité, de comparaison avec d'autres médicaments ou appareils médicaux, d'utiliser le nom ou l'image d'unité de recherche médicale, d'organisation universitaire, d'unité médicale ou de docteur. Une inscription "achat et utilisation sous prescription du médecin" doit être mise lorsque cela est nécessaire. Les produits pharmaceutiques spéciaux comme les anesthésiques, les narcotiques, les médicaments psychotropes, toxiques et radioactifs ne peuvent pas apparaître dans des publicités.

Autres règles

La publicité devrait "être bonne pour la santé mentale et physique du peuple" aussi bien que "conforme à la déontologie et sauvegarde de la dignité et des intérêts de l'Etat." Des règles spécifiques incluent la prohibition de l'utilisation de symboles nationaux et des images gouvernementales et interdisent les publicités qui sont obscènes, superstitieuses, discriminatoires et/ou dangereuses pour la stabilité sociale.
Pour plus d'informations, consulter la loi sur la publicité de 1995 (en anglais).

L'usage des langues étrangères

La majorité des publicités sont en mandarin.

Les organes de régulation de la publicité

Administration D'Etat pour l'Industrie et le Commerce (SAIC) (en anglais)
Administration D'Etat de la Radio, les Films et laTélévision (SARFT)