Allemagne : Approcher le consommateur

Le profil du consommateur | Les opportunités marketing |

Le profil du consommateur

La population en chiffres

Population totale :: 81.702.329
Population urbaine :: 73,8%
Population rurale :: 26,2%
Densité de la population:: 234 hab./km²
Population masculine :: 49,0%
Population féminine :: 51,0%
Croissance annuelle de la population :: -0,24%
Age moyen :: 79,1
Origines ethniques de la population :: Près d'un habitant sur cinq (18,4%) possède des racines étrangères. Les étrangers vivant en Allemagne se répartissent entre les provenances suivantes: Turquie (1,7 million), Italie (0,5 million), Pologne (0,4 million), Serbie-Monténégro (0,3 million), Grèce (0,3 million), Croatie (0,2 million) et Russie (0,18 million).

Population des principales villes (banlieue incluse)

Nom	Population
Berlin	4.275.000
Stuttgart	2.650.000
Hambourg	2.575.000
Munich	1.980.000
Francfort	1.930.000

Source : Citypopulation.de, 2008 - dernières données disponibles.

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :	77,3
Femme :	83,1

Source : Organisation des Nations Unies, Division de la population, Prévisions pour la population mondiale : Base de données 2009., 2009 - dernières données disponibles.

Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :	4,1%
De 5 à 14 ans :	9,3%
De 15 à 24 ans :	11,2%
De 25 à 69 ans :	60,7%
Plus de 70 ans :	14,8%
Plus de 80 ans :	5,1%

Source : Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - dernières données disponibles.

La composition des ménages

Age moyen du chef de famille*	24,0 ans
Nombre total de ménages (en millions)**	40,1
Taille moyenne des ménages**	2,2 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne**	39,2%
Pourcentage des ménages de 2 personnes**	29,0%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes**	23,6%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes**	3,7%

Source : * Federal Statistical Office, 2007; ** Annuaire statistique de la Commission économique pour l'Europe, Tendances en Europe et en Amérique du Nord, 2008, UNECE., 2008** GFK Geomarketing, 2008** Federal Statistics Office (en anglais), 2008 - dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

La parité de pouvoir d'achat	2009	2010	2011	2012 (e)	2013 (e)
La parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD)	0,85	0,84	0,83	0,83	0,83

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

Dépenses de consommation finale des ménages	2007	2008	2009
Dépenses de consommation finale des ménages (Millions USD, prix constant de 2000)	1.149.493	1.157.699	1.155.048
Dépenses de consommation finale des ménages (croissance annuelle en %)	-0,3	0,7	-0,2
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (USD, prix constant de 2000)	13.973	14.099	14.103
Dépenses de consommation finale des ménages (% of GDP)	56,7	57,0	58,9

Source : Banque Mondiale - dernières données disponibles.

Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales	2008
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées	9,1%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques	2,6%
Articles d'habillement et articles chaussants	4,2%
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles	19,4%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison	5,4%
Santé	3,8%
Transports	11,0%
Communications	2,2%
Loisirs et culture	7,5%
Enseignement	0,7%
Hôtels, cafés et restaurants	4,6%
Autres biens et services	9,3%

Source : Données de l'ONU, dernières données disponibles

Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants	2009
Nombre d'abonnements téléphoniques	193,0
Nombre de lignes principales	62,6
Nombres d'abonnements téléphoniques portables	130,4
Nombre d'utilisateurs d'internet	76,0
Nombre de PC	65,6

Source : Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), dernières données disponibles

Les opportunités marketing

Les secteurs de consommation porteurs: Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication, Banque, Assurance, et Secteur médical, Chimie.
Le comportement de consommation: Tous les mois, l'Institut d'études de marché GFK publie le climat de consommation en Allemagne. Les consommateurs allemands ont l'habitude de faire des achats sur catalogue, et sont de plus en plus enclins à acheter sur Internet. Le facteur prix et la qualité sont déterminants.
Le profil du consommateur et son pouvoir d'achat: Le consommateur allemand montre une forte propension à comparer les prix et à fréquenter les enseignes "discount". Il est très sensible aux promotions, n'hésitant pas à diversifier ses points de vente afin de bénéficier de prix attractifs. Il a des critères de sélection très stricts selon le type de biens qu'il veut acheter. Pour les biens de consommation durables, les critères seront respectivement la sécurité et la qualité, le prestige, le confort, la commodité, le prix. Pour les biens courants, le seul critère déterminant est le prix. Pour les biens d'équipements professionnels, l'obsession de la sécurité induit des critères d'achat centrés sur la qualité, la fiabilité, le suivi du fournisseur et le service après-vente. Le prix n'est pas un des critères dominants pour ce type de produits. Par contre, pour le petit matériel ou les fournitures industriels, c'est le facteur prix qui prévaut.
Le recours au crédit à la consommation: Les crédits à la consommation en Allemagne ont connu une faible croissance ces dernières années. De nombreux facteurs ont contribué à cela, notamment la faible croissance économique du moment, le chômage persistant, la baisse de confiance du consommateur, une culture hostile à l'endettement, etc.
Les associations de consommateurs: VZBV , La Centrale des consommateurs
TEST , La Fondation tests produits
Verbraucher , L'Initiative du consommateur

Les supports publicitaires

Télévision: Impact national ou régional selon la chaîne choisie.

Les principales télévisions
ARD (Assoc. Of Publ. Broadcasting Of Germany)
ARD/MDR-Mitteldeutscher Rundfunk
DCTP
DSF Deutsches Sport Fernsehen
FFF-Franken Funk Und Fernsehen
Hamburg 1
Kabel Eins
N-TV Nachrichten-fernsehen
Prosieben Media AG
RTL Télévision
Spiegel TV GMBH
VOX
WDR
ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen)
Presse: Impact national ou régional selon le journal choisi.

Les principaux journaux
Allgemeine Zeïtung
Bild Zeïtung
Financial Times Deutschland
Frankfurter Allgemeine Zeïtung
Courrier: La publicité dans les boîtes aux lettres concerne surtout les discounters et les promotions de la grande distribution. Attention aux réactions de rejets.
Moyens de locomotion: Possibilité d'annoncer sur des panneaux 4x3, sur les tramways, sur les taxis, sur d'immenses bâches sur les façades d'immeubles. Außenwerbung, Plakatwerbung, Stadtmöblierungen.

Les principaux acteurs :
VVR-Berek
Ströer Out-of-Home Media AG
Wall AG
JC-Decaux
awk Aussenwerbung GmbH
DSM Zeit und Werbung GmbH
KAW (Kölner Aussenwerbung)
blowUP media GmbH
Radio: Impact national.

Les principales radios
Antenne saar
Deutsche Welle
Deutschland Radio
UserDing
Nouvelles technologies (e-marketing, sms, etc.): Se développe progressivement.

Les principaux acteurs :
Tradedoubler
Principales agences de publicité: Agence de media-planning Carat
Agence de media-planning OMD
Agence de media-planning Mind Share
Agence de media-planning Bader Media
Agence de media-planning Initiative
Union des Agences de Communication GWA e.V

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool: Trouver toutes les informations sur le site Alkohol und Werbung. L'Allemagne applique les directives européennes en matière d'étiquetage sur les effets sur la santé et apports nutritionnels.
Cigarettes: Après des années très tolérantes vis à vis de la publicité pour les cigarettes, l'Allemagne a appliqué le 29 décembre 2006 la loi européenne sur l'interdiction de la publicité pour les cigarettes dans la presse, à la radio et sur internet. Les actions de sponsoring sont également interdites. Plus d'informations DZV Deutscher Zigarettenverband e.V.
Produits pharmaceutiques et médicaments: L'Allemagne est régulée par la loi dite "Heilmittelwerbegesetz" (HWG) qui tient compte de la loi européenne depuis 2005. Consulter la liste des maladies "Krankheitsliste" pour lesquelles la publicité pour des médicaments est autorisée.
Autres règles: La protection des enfants et des jeunes concerne plus particulièrement les produits alimentaires et les boissons alcoolisées.
L'usage des langues étrangères: Allemand
Les organes de régulation de la publicité: Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (ALM)
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.v. (ZAW)
Der Deutsche Werberat
European Advertising Standards Alliance (EASA)

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